1引言

2014年”双十一“购物狂欢节,天猫、菜鸟、京东、苏宁易购、顺丰优选等众多企业的生鲜网上购让生鲜电商这一名词被大众所认识。例如天猫的海外购、生鲜国际直邮让消费者足不出户便可以买到美国的车厘子和澳洲的龙虾。目前生鲜电商主要定位于中高端消费者,还未进入大众市场,被视为电商领域最后一片蓝海。据统计,2013年全国网络零售额高达2万亿元,生鲜消费只占不到1%,而2014年是爆发年,更多的电商巨头涉足生鲜领域:“亚马逊2000万美金入股美味七七” “中粮我买完成B轮1亿美金融资”等电商巨头的新动作尤其显现了生鲜电商市场未来的广阔前景。

2生鲜电商市场现状

目前的生鲜电商主要有3类:电商平台,垂直B2C和综合B2C电商。以下介绍目前占据市场份额较多的几大生鲜电商和其冷链物流模式。

创立于2012年的本来生活网以“褚橙”营销闻名,依靠第三方物流进行送货。同年5月,国内快递巨头顺丰速运宣布正式上线顺丰优选,其商品超过70%为进口食品,涵盖生鲜食品等九大品类。至2013年底,顺丰优选依托顺丰速运已完成北京、上海、广州、深圳等11个城市的生鲜冷链覆盖。1号店上线 “1号果园”,之后又上线自营蔬菜,采用自建冷链(占70%)和外包相结合的方式进行全程冷链运输。天猫商城宣布试水生鲜, 天猫在与第三方物流企业合作的基础上整合了冷链运输、高端快递、宅配、航空等多种物流资源对其生鲜商品进行配送, 除部分线路采取全程冷链配送外对其他线路采用半冷链式 “二段式配送”,依托B2B冷链进行城市间运输,配合“最后一公里”的落地完成冷链宅配。京东的生鲜频道冷链配送一般采取与第三方冷链物流合作方式进行,而其生鲜自营频道则采取自建冷链物流进行物流配送。同天猫相似,京东的冷链配送模式也是城市配送与“最后一公里”两部分结合。专注于生鲜的沱沱工社也已开通面向全国32个城市的生鲜类商品配送服务,除北京地区采用自营冷链配送外,其余区域统一与第三方物流合作进行全程冷链服务。

3生鲜电商冷链物流存在的问题

冷链物流由于其服务对象为易腐的食品、原材料和产品, 因此国内外普遍称其为易腐食品冷藏链。冷链物流是在冷冻工艺学的基础上利用人工制冷技术完成商品的生产流通,从而保持易腐食品质量状态完好的一种特殊的物流形式。由于冷链物流中被运对象所处的温度、湿度、时间和运输形态有着严格的要求,因此专业化的存贮设备、运输工具和专业化的制冷技术、操作管理技术缺一不可。

生鲜电商市场下的冷链物流是生鲜电商市场发展的瓶颈, 目前冷链物流阻碍生鲜电商发展的问题主要有以下几点:

(1)货源不稳定造成顾客群流失。由于目前生鲜电商针对的顾客群只是部分中高层消费群,未形成一定规模,因此大部分生鲜电商并没有固定的货源。且生鲜不同于包装食品,生鲜受季节性和地理性差异影响很大,不能保证生鲜商品固定货源和规模流通的电商更容易发生中高端生鲜商品缺货,且同一类商品两次被购买到的质量会因为货源的变化而变化。用户一旦不满意,不再重复购物,对于电商来说便是客户流失, 而客户流失越多便越无法形成规模流通,如此恶性循环便造成生鲜电商难以进一步发展。

(2)保鲜要求苛刻造成仓储成本太高。同一般电商商品不同,生鲜商品对仓储要求苛刻。以顺丰优选为例,由于国内很多冷库建设不达标,顺丰优选选择在北京、嘉兴和广州自建冷库,其冷库建设选择了温控区间跨度为90℃的高标准冷库以满足其生鲜仓储的需求。据顺丰优选内部人士介绍,生鲜的保存十分困难,尤其是一些易腐坏的水果,比如荔枝、蓝莓、草莓等鲜果。顺丰优选在荔枝生鲜上线前曾对其进行长达一月的保鲜测试,得出荔枝的最佳保存温度为5℃- 15℃。如要使其保存完好,需在其包装箱内放置用于降温的冰袋和隔离保温的泡沫箱,还需使用吸塑盒固定荔枝位置,防止其互相挤压损耗。与荔枝相似,蓝莓草莓通常也通过包裹多层的方式来减少损耗[2]。如此既要建设冷库又要细心保存,仓储成本难免居高不下。

(3)物流成本高昂导致目标顾客群体难以大众化。由于硬件条件的不达标和软件条件的不到位,目前国内的冷链物流无论是电商自营冷链物流还是第三方冷链物流都存在物流成本过高的问题。“最后一公里”这个概念便是高物流成本的象征,“最后一公里”通常是指物流最后一道坎即送货上门的服务,对于生鲜电商来说便是生鲜商品进社区。但是如果要实现生鲜的最后一公里保质送货上门,必须使用冷藏车送货,冷藏车送货上门成本十分高昂。

物流成本过高将会导致商家的利润和顾客的需求难以匹配,因此生鲜电商为了降低商品总成本和减少顾客因商品质量问题造成的退货风险,通常会选择售卖一些质量更高的中高端进口生鲜。而电商的这种经销策略也就造成了顾客群的减少,因为大部分网购一族注重商品价格是否比实体店便宜, 只有少部分中高端消费群体网购的目标是为了更好的品质。 也只有这些中高端消费群体会选择以网购的方式购买平时在实体店不易购买的生鲜。因此如何降低物流成本,使目标顾客群大众化也是生鲜电商亟需解决的一大难题。

(4)国内第三方冷链物流不够发达。对于生鲜电商来说, 自建冷链不仅投资巨大,且投资回报周期长,不是普通中小型电商能承受的。即便是像京东这样的电商巨头,斥巨资建设其物流链,其在冷链物流上的进度也远不及常温物流。第三方物流是否高效、便捷很大程度上影响了冷链物流的流畅性。据京东相关负责人表示,目前京东更多的是以生鲜平台模式为主, 其冷链物流主要由顺丰速运负责,辅以地方冷链。只有在江浙沪地区才由京东自营冷链物流负责生鲜配送。除京东之外,我买网、天猫等生鲜电商的冷链物流也都主要交由顺丰承担。我买网目前所销售的生鲜品类可配送至全国60个城市,但其中我买网的自有物流仅仅覆盖北、上、广、深等9个城市,剩余的城市则都由顺丰负责配送[3]。顺丰作为国内屈指可数的冷链物流企业,承担了目前大部分生鲜电商的业务,但并不能满足生鲜电商日益蓬勃的市场发展需求。因此第三方冷链物流急需发展壮大。

(5)行业标准缺失。目前,各大电商都进入冷链领域使冷链运输行业标准缺失的问题逐步显现。据京东负责人介绍,目前冷链行业标准不完善,服务水平也不是很高,经常有敞篷车运送低温产品,还会有一些司机为了省电、省油在运输途中不时关掉冷藏设备。这样的现象并不少见,会大大降低生鲜的质量,影响到电商的顾客回头率,不利于冷链行业和生鲜电商的发展。

4提高生鲜电商冷链物流效率的措施

(1)加强与上游供应商之间的紧密合作。生鲜电商为了保证货源的稳定,保证冷链物流的高效流畅,必须突破农村组织化和农产品供应的障碍,达到整个供应链上下游的和谐统一。 由于目前我国国情所限,大多数生鲜产品的生产商都是分散的独立农户,而消费者都集中在城市,形成了“小生产,大流通”的生产与消费相互分离的问题,这对于生鲜电商来说是很大的挑战。因此如要解决供应链上游过于分散的问题,必须加强农民合作组织、农业协会、农场基地和农产品加工企业这些上游供应商的相互合作。

加强生鲜电商与上游供应商间的紧密合作不仅需要生鲜电商的积极协商,也需要政府部门的大力扶持,努力将我国的小农格局打造成区域性农业大格局,实现区域性农产品的统一管理、统一销售,加强绿色有机农产品、无公害产地等的质量认证,实现农产品产业化、规模化、品牌化。

(2)加强第三方冷链物流的建设。当前应大力推进第三方物流企业进军冷链物流市场,大力发展冷链物流技术,强化第三方冷链物流企业的创新能力,以降低物流成本,通过第三方物流的规模效益来降低生鲜电商的物流成本才是明智之举。

(3)加强第三方物流共同配送及社区点设立。由于冷链物流成本较高,因此加强共同配送可相应降低成本。加强共同配送意味着加强企业间的合作,例如多个物流公司共用同一冷库和制冷设备,不同物流公司可将同一区域的物流订单统一送货,并在同一区域共用一个网点等,这样可降低仓储成本、 缩短投资回收期,也可提高冷藏车装载率、节省冷链物流处理空间和人力资源。

同时,生鲜电商市场下社区点的设立也很重要,因为冷链物流的“最后一公里”成本很高,如果可以统一设立社区提货点,便可以形成规模效应,节省一定的物流成本。更进一步,如果冷链物流公司、生鲜电商可以和社区便利店形成合作关系,将提货点设于便利店内,对社区便利店来说吸引了顾客群,对冷链物流企业来说节省了提货点的冷库建设,对生鲜电商来说形成了规模效应,更是合作共赢的好方法。

(4)完善政策法律法规,培养相关人才。为了保证冷链物流的安全性,国家要尽快建立和完善冷链食品标准和食品冷链政策,实行有效的监管机制,对冷链运输各个环节的运行状况进行严密监控。此外,我国冷链物流技术落后和相关人才缺乏有着直接联系,因此,国家应加大此方面的教育投资,加强对冷链物流管理人才的培养[5]。

5结语

本文分析了目前生鲜电商市场下冷链物流所存在的问题,并提出了相应的解决措施,包括整合冷链物流的上游供应商资源、加强第三方物流的建设和企业间的共同配送,以及通过与社区便利店合作降低成本的方法提高冷链物流的效率以促进生鲜电商市场发展。虽然目前冷链物流的发展过程受企业自身保护主义及现有冷链物流技术水平等因素的制约,但是一旦冷链物流突破瓶颈,生鲜电商市场将迎来前所未有的大发展,将大大促进电商事业的发展,同时也促进全国经济的发展。