随着大数据技术的应用与物流技术的升级，生鲜电商作为电商行业的黑马越发成为消费者青睐的选择。生鲜电商，顾名思义是利用互联网技术将线上线下生鲜产品交易结合起来的电子商务企业，在消费升级的时代有助于减少消费者的时间成本，满足快速、便捷的生鲜产品消费需求。据了解，市场上的生鲜电商已经超过4000家，2020年我国生鲜电商行业市场交易总额突破4600亿元，这表明生鲜电商拥有良好的发展前景。但是生鲜产品具有易腐易损、周期性、季节性等特点，同时电商物流仓储种类繁杂、配送时效要求高且配送范围广，这对生鲜电商如何合理、高效物流提出了更高的要求。盒马鲜生作为新零售业态下的探索先锋，其“APP+超市+餐饮+便利店+物流”的模式可以实现3公里内30分钟配送的物流配送目标，因此对盒马鲜生的物流模式、物流成本构成以及物流成本的控制分析具有一定的研究意义。

1 生鲜电商企业的物流模式及特点

1.1 自营物流模式

自营物流模式是指生鲜电商投入巨大资金自行构建一套完善的物流体系，包括采购、仓储、运输、配送等完备的环节用于管理企业的物流配送活动，便于企业自行运营管理以及管控物流环节。通常企业会在城市的业务中心设置配送点，在APP上获取订单后根据大数据计算出距离消费者最近的配送点，在仓储中心迅速完成拣货、包装并交由配送人员送货至消费者手中，整个物流作业环节全部由电商企业亲自监管，有助于发现物流作业环节的问题并合理控制物流成本。

自营物流模式为企业的发展提供很多的优势，一方面它有利于直接收集消费者的反馈，通过培训配送人员的专业能力与素养，提高服务质量降低退货的可能性，减少逆向物流成本;另一方面，自营物流模式对于需要频繁物流配送的企业，能最大程度减少对外包物流企业的依赖，更灵活地满足企业需求，同时通过物流活动全过程的监管减少不必要的物流成本[1]。但自营物流模式也存在不容忽视的问题，自建物流体系成本投入高、时间投入长，只有扩大规模才能降低成本，对于经济实力一般的企业反而会削弱企业的盈利能力，因此电商企业一般难以做到自营物流体系的全覆盖。

1.2 第三方物流模式

第三方物流模式是多数经济实力不足以自建物流体系的生鲜电商企业的选择。它是指接受客户委托由第三方物流提供者提供物流服务的模式，又称为合同物流。在竞争日益激烈的背景下，第三方物流具备完善的物流体系与成熟的物流配送经验，能够高效完成物流作业活动，很大程度上节省企业在仓储、配送、人员管理、固定资产等方面的投入，降低企业的物流成本支出。但与此同时，生鲜电商企业也可能存在客户关系管理不到位的风险。

1.3 物流联盟模式

物流联盟模式是指两个或两个以上的组织为了实现特定物流目标而采取的长期联合模式，它是介于自营物流模式与第三方物流模式之间的互利共赢的合作模式。联合的企业之间可以共享物流资源，实现资金、技术等方面的优势互补，降低物流费用、提高物流联盟的竞争力。物流联盟模式还具有拓宽市场，扩大物流配送范围的优势，在减少企业之间交易费用的同时提高企业的抗风险能力。

以上三种是生鲜电商普遍采用的物流模式，适用处于不同发展阶段的不同的生鲜电商企业。

2 盒马鲜生的物流模式及物流成本分析

2.1 盒马鲜生的物流模式分析

了解盒马鲜生的物流模式、物流过程是分析其物流成本的基础。为了保证生鲜品类的质量、提高配送效率，盒马鲜生采用了自建冷链物流系统的自营物流模式(图1)，努力寻求物流速度与成本的平衡点。据统计，目前盒马鲜生已建立224家门店覆盖21座城市，并在全国建立33个多温层仓库、11个加工中心、4个海鲜水产暂养中心，形成了一套强大便捷的全自动物流体系。盒马鲜生以门店为物流链路的轴心坐标，将物流过程分割成门店前物流和门店后物流[2]。店前采用大仓(DC)对店仓(FDC)的B2B物流模式，盒马将“原产地直采+本地化直采”的生鲜产品通过冷链运输车运输至大仓，再由冷藏车或冷冻车运输至门店，由门店完成收货、拣货、包装、配送服务。店后采用30分钟近场景及时配送的外卖物流模式，盒马通过APP获取线上订单，根据顾客下单数量、SKU、所在位置利用大数据分析和互联网智能管理规划出一条最佳配送路线，由配送员完成送货上门服务。

图1 盒马鲜生物流模式流程图   

2.2 盒马鲜生的物流成本分析

根据盒马的物流过程，分析出其物流成本包括以下6部分:

(1)采购成本。盒马采用原产地直采和本地化直采的策略进行采购，在原产地直采过程中需要在产地附近建造生产车间，配置冷链运输车和预包装生产线等，投入大量的采购成本从源头把控果蔬、水产等生鲜产品的品质。在本地化直采过程中，减少供应链环节与供应商直接合作，优化流程与品质管控，使消费者成为最大利益受惠者。

(2)仓储成本。保证生鲜产品质量的关键在于仓储温度的把控，一般需要五个存储区间，分别是-18℃、0-8℃、8-15℃、常温、恒温，严格的温度控制需要投入更多资金在冷冻库、冷藏库等固定资产的建设上[3]。此外，生鲜产品在储存过程中的变质、损坏也属于仓储成本。这表明仓储成本是生鲜电商物流成本控制的关键因素。

(3)包装成本。果蔬产品一般采用纸箱包装，而纸箱易变形、承重能力差，如果受到损害将不能重复利用，这无疑会增加包装成本的消耗[4];水产品通常还需冰袋来维持冷藏需求，冰袋的大量需求也是包装成本的重要组成部分。

(4)运输成本。盒马鲜生的运输成本包括冷链运输车的配置、燃料费用、修理费、折旧费等支出。相较于常温运输，冷链运输成本更高，且在盒马的物流成本中占据不小的比例，因此合理规划运输路线、有效控制运输成本显得尤为重要。

(5)配送成本。配送人员的培训费用与工资薪酬是配送成本的重要组成部分。要想实现“3公里范围内，半小时送达”的物流配送服务，盒马不仅需要利用大数据技术计划出最优的配送路线以提高配送效率，还需要加强对配送人员的培训，提高配送服务质量满足用户的消费体验。此外，随着平台业务规模扩大，盒马线上订单数量持续增加，配送人员的需求量也日益增加。

(6)信息成本。信息成本是指盒马为了收集消费者习惯、偏好等顾客信息，APP成交页面跳转、APP页面点击量等信息而在物流信息系统上的投入，还包括在物流过程中由于信息不对称导致的损失。

3 盒马鲜生物流成本控制存在的问题

3.1 采购成本控制不合理

对于盒马而言，在进行果蔬等生鲜产品本地直采时，与供应商的合作是供应链中十分关键的环节，它直接制约着产品质量的好坏，是产品供给的保障源头，因此选择优质供应商并建立长期稳定的合作关系对于盒马控制采购成本至关重要。但目前盒马SKU产品种类多、单件采购数量相对较少，导致与供应商合作关系不稳定、议价能力不足，采购成本相对较高。其次，在与供应商议价博弈过程中，由于缺乏监督机制与专业培训，很可能发生采购人员与供应商私下串通、以权谋私达成不正当的利益合作关系，导致最终的采购协议定价高于采购计划成本。这种行为不仅会影响产品质量，损害企业信誉，还不利于采购成本的控制，反而会增加客户退货的可能性从而产生逆向物流成本。

3.2 仓储成本控制力度小

盒马依靠前店后仓一体化模式缩短运输路程、提高物流效率，这对店仓的建设数量提出更高的需求。由图2可见，2016年至2020年期间盒马门店数量不断增加，目前已达224家，未来还会加快在一二线城市的布局并开拓三四线城市的市场，同时全部采用门店即仓的储存模式。店仓的快速扩张需要投入大量资金在仓储及物流体系的建设上，这不仅需要漫长的时间发挥效益，还会加剧仓储成本控制问题。例如通常建设一个4000平方米的大型冷冻仓储库至少需要2000万元，提前数年在仓储固定资产上的建设需要雄厚的资金支持。此外每年投入巨额资金维持仓库、冷冻仓储设备的运转意味着，一旦企业资金流动性枯竭将威胁企业的盈利能力，甚至严重影响企业的正常运转。

图2 盒马鲜生门店数量   

3.3 冷链运输物流成本高

盒马主打生鲜产品，保证产品新鲜是其核心竞争力之一，冷链运输在保证产品质量方面发挥至关重要的作用。盒马通过自建冷链运输体系将配送保障权掌握在自己手中，一方面为企业的长足发展提供保障，另一方面也带来物流成本居高不下的问题。我国冷链运输起步晚、技术薄弱，需要更多的资金和技术支持。企业前期需要投入大量资金在冷链车、配送站、多温层仓库、加工中心等基础设施的建设上[5]，成本回收周期至少需要5至10年，这使得盒马斥巨资自建的物流体系难以实现物流成本边际效益最大化，公司的物流成本优势难以凸显。

3.4 配送时效低，配送成本高

由于盒马门店覆盖范围不断扩大，掌握不同批次订单的特点并根据门店经营管理能力差异进行配送区别设置的难度随之提高。大数据计算系统计算出的用户反馈参数长期滞后，严重影响配送效率。同时，对于电商企业而言，配送服务质量直接影响客户满意度，为了解决配送人员素质与能力参差不齐的问题，盒马不仅投入资金进行专业配送培训，还提供了较高的薪酬吸引优质配送人员。表1为上海地区盒马鲜生招聘配送人员薪资与行业平均水平的数据对比，以全国一线城市拥有53家盒马门店的上海为调查地点，通过智联招聘和前程无忧等招聘网站，整理了配送类岗位的薪资水平与同行业对比。对比发现，配送类岗位的薪资一般高于或与行业平均水平持平，尤其盒马快递员8k-13k的薪资远高于行业平均水平，这意味着盒马配送成本偏高，附加到消费者身上的消费成本也在无形中提高。

表1 盒马鲜生配送类岗位薪资

数据来源:依据招聘网站公开信息整理

3.5 技术成本高，优越性发挥程度低

盒马为了实现“三公里范围内，三十分钟送达”的目标，利用大数据、物联网、人工智能等先进技术打造出一套强大高效的智能化数字系统进行供应链线上线下融合，实现商品分配、商品销售、商品配送等服务，该系统包括智能订货库存分配系统、智能履约集单算法、智能店仓作业系统以及智能配送调度系统四个系统[6]。高度智能化智慧物流体系的构建意味着盒马在技术上巨大的投入，难以实现技术成本的有效控制。同时，盒马的目标顾客集中在25-35岁的年轻女性，消费群体局限度高，消费者购买需求不足，导致技术使用率低下、不能充分发挥技术的优越性，也造成技术成本的浪费问题。

4 盒马鲜生物流成本控制的建议

4.1 完善采购体系构建，加强成本控制力度

(1)加强与供应商的合作管理。与盒马合作的供应商可以将产品信息、产品公开报价等信息公开在相应的平台上，保证交易环节的公开透明，降低采购人员与供应商勾结串通的可能性。同时，盒马可以将历史订单的产品信息、客户评价公布在同一平台上，以便供应商更好地掌握消费者的反馈与需求，制定合理的生产计划与营销策略，通过为供应商提供有价值的反馈稳定双方合作关系，从而提高议价能力。此外，采购部门应针对采购商品的定价及允许的价格波动幅度制定详细的采购计划，明确采购人员职责范围，以此为约束对采购人员进行监督。

(2)加强采购人员的专业素养。良好的沟通能力与谈判技巧有助于采购人员与供应商的谈判，因此加强对盒马采购人员的专业素养培训是不可或缺的。盒马可以为采购人员提供数据分析、成本管控、谈判技巧、法律知识等方面的专业课程，首先提高采购人员控制采购成本的意识，然后对其培训成果定期测评并给予相应的绩效奖励。

4.2 多渠道完善仓储体系，降低仓储成本

对于盒马而言，在冷冻仓储设备、仓储空间上的成本投入是难以大幅度压缩的，降低仓储成本的关键在于仓储体系的完善，依据具体问题具体分析的原则构建多渠道仓储体系，进而降低仓储成本。具体而言，对于消费需求较大的一二线城市，保留盒马门店即仓的仓储模式，保证商品随进随销，减少商品流通环节的成本加价，提高存货周转率。对于消费需求较小的三四线城市，盒马可以选择中心货仓模式，通过摒弃门店即仓的仓储模式节约建设仓储空间的成本投入[7]。中心货仓模式是指利用大数据技术计算出交通运输便利、辐射范围广泛的最佳仓储地点建立冷冻仓库，以此为中心辐射至各个盒马门店，形成规模经营，以此解决盒马门店扩张速度过快带来的仓储成本过高的问题，有效控制仓储成本。

4.3 引进先进的冷链技术，培养专业的冷链物流运输人才

冷链运输物流成本居高不下与我国冷链技术落后、专业人才匮乏脱不开关系。技术上可以引进西方先进技术，降低摸索建设冷链运输体系的时间成本，同时节约信息成本与人工成本，使得整体运作效率得到提高。人才培养方面，企业需要为学员们提供冷链物流体系建设的案例、冷库技术在冷链体系建设中如何运用的相关知识，帮助学员们掌握冷链物流运输的专业知识与管理能力。当企业相关人才储备足够充足时，才能更准确、更高效地发现建设冷链物流体系存在的问题，及时调整方向，帮助企业加快转型升级，缩短物流成本的回收周期。

4.4 优化配送路线提高配送时效，加强绩效激励保证配送质量

通过不断完善物流信息平台，制定实用的配送模式并优化配送路线来提高配送时效，降低配送成本。企业需要加强对商品储存、销售、配送、售后各环节信息的收集与整个物流体系的管理，保证各环节的有效衔接，减少不必要的中间流通环节，将因不合理路线规划带来的资源损耗降到最低。具体而言，企业可以利用大数据分析匹配骑手与订单特征，根据实时路况信息计算预计的交货时间，避开拥挤路段，为骑手提供最佳的交付路径，有效降低配送成本。此外，合理利用绩效激励配送人员保证配送服务质量，提高客户满意度，还能一定程度上减少配送人员的流失，间接减少配送人员的培训成本，进而降低配送成本。

4.5 促进技术创新，扩大用户覆盖范围

利用先进技术构建智能化数字系统是实现盒马冷链物流不可或缺的技术成本投入，如何进一步推动技术创新，通过技术扩大局限的用户覆盖面、充分发挥技术的优越性是我们亟待解决的问题。首先，盒马需加强线上APP的研发。一方面，开发用户潜在需要的功能，如提供语音助手播报产品信息便于盲人使用软件，减少盲人网购生鲜产品的阻碍。同时减少无关广告的投放、保持APP页面的干净整洁，提高用户使用感受。另一方面，增加新用户使用线上APP的福利、加大促销力度，既能吸引潜在新用户注册又能增强用户粘性，同时盒马可以选择与阿里巴巴其他平台联合推广，通过平台对流等方式扩大用户群体数量。其次，在盒马现有的四个智能化数字系统上可以考虑利用技术创新增加智能品控系统，该系统可用于检测生鲜产品鲜度，及时反馈产品质量问题做到严格把关产品质量，这样一来减少退货成本，提高用户满意度，在口碑提升的同时用户群体也会不断的增加[8]。通过技术创新扩大用户覆盖范围，技术优越性得到充分发挥的同时，也实现了减少技术成本浪费的目的。